冰美式转战热中式，谈谈年轻人的中式养生局

今年三伏天，你晒背了吗？

【资料图】

最近，晒背、三伏贴、八段锦这些传统中医的养生方式又火了一把，小红书上还掀起了一波老中医入驻热，年轻人们与老中医们交流得不亦热乎。

图片来源：小红书@小满@仙女糊胡

这届年轻人调侃自己的“中华血脉觉醒了”，他们不再认为中式养生是中老年人的专属，对身体健康的关注度也*的高。他们对传统中医的各种秘方补药津津乐道，戏称中药是“更适合中国宝宝体质的热美式”，是国人的“热中式”。年轻人的入局，让中医养生再次成为大热趋势。

但中医养生的风其实一直都没停过，只是相较韩国的养生滋补品牌正官庄，日本的汉方药企业津村制药，我国传统中医产品的商业化发展似乎还“差了点意思”。但近年“新中式养生”的发展给传统中医赛道注入了新的能量，这份“新”，会是中医养生发展的未来方向吗？

01 新中式养生“新”在哪里？

在高压的学习和工作环境之下，当代人开始出现各种各样的身体问题，而这其中，又以年轻人为甚。《2022全民中医健康指数研究报告》指出，从中医的角度来看，90后和95后居民的“疾病状态”比例分别高达38.6%和33.2%。

图片来源：《2022全民中医健康指数研究报告》

除了自身实际存在的身体健康问题，疫情后全社会逐渐增强的养生意识以及国风潮等因素的推动，“中式滋补”“药食同源”等中医理念开始走红出圈，受到年轻人们的关注，年轻人对中医养生的信任也进一步加深，中式养生的风潮已经吹向了年轻人。

图片来源：《小红书大健康行业趋势&营销策略分享》

无论是传统中医老字号，还是新消费品牌，都嗅到了中式养生背后巨大的消费潜力，纷纷推出以中式养生为卖点的产品。相较于传统中式养生滋补强调的复杂药理和以汤药为主的食用方式，新中式养生产品呈现了两大趋势——轻量化、年轻化。

1、轻量化——便捷高效

传统中医食疗滋补讲究“防患于未然”，本身主打“日久见效”的养生理念。如今处于亚健康状态的年轻人越来越多，在快节奏的生活状态下，更倾向于购买方便快捷的养生产品来改善身体健康问题。为迎合如今年轻人的养生特点，新中式滋补开始朝便捷高效的产品研发方向发力。

燕窝自古是女性养颜调理的圣品，但燕窝的传统食用方式耗时长，从浸泡到文火慢炖往往要花上数小时。燕窝品牌“小仙炖”打造出下单炖煮、冷鲜即配到家、开盖即食的“小仙炖鲜炖燕窝”产品系列。2023年618活动期间，这款便捷的燕窝滋补产品开售4小时后，其销售额位居天猫滋补行业*，受欢迎程度可见一斑。

受生活各方面的综合影响，年轻人三大显著的健康问题分别是情绪焦虑、失眠和肠胃问题。中医认为失眠、心情郁结、脾胃不适等症状都是由于气血亏虚导致的，应该多食用黑色和红色食物，因此“五黑”和“五红”的中式养生概念持续走红。

图片来源：《2022年轻人膳食养生报告》

“无糖黑芝麻丸”“桑葚五黑茶”“五黑低脂谷物吐司”“五红豆乳粉”“五红茶”······打着“五黑”“五红”养生概念的产品已经渗透到消费者的零食、饮料、早餐主食等各个方面，而这些产品无一不有着便捷高效的特点。

中式养生产品也以软糖等零食化形式出现在年轻消费者的身边。即食、即饮和简单冲调的食用特点让新中式养生离年轻消费者更近了一步。

2、年轻化——非严肃养生

中年人和老年人将养生饮食、锻炼身体、规律作息结合起来，每一个方面都认真执行，比较信任的是老字号传统中医品牌。年轻人的养生态度则或许更加偏向“玩一玩”“试一试”的心态，对高颜值、好口味以及新奇的养生滋补产品更感兴趣。年轻人似乎开启了一种“方式不那么严肃、时间精力投入不大、佛系追求效果、场景生活化”的非严肃养生状态。

这一趋势给很多传统中医品牌以灵感，打造出很多新奇有趣的中医跨界养生产品。同仁堂旗下“知嘛健康&养生&BAR”店推出的以人参片、大枣、贡菊为原料的“熬夜水”饮品，半年来的美团线上销量达到1000+。此外“草本晚安水”“牛油果杏仁燕窝”“罗汉果美式”“枸杞拿铁”也是榜单热卖产品，销量一直比较稳定。新茶饮品牌“椿风”三大奶茶系列——“经典草本”“灵感山药”与“国疯奶茶”都以中式养生常用食材，例如桃胶、山楂、山药、银耳等为原料，深受年轻人的喜爱。

此外，一些中式养生食材特别适合加入西式甜点之中，中西合并的养生甜点兼具颜值、养生功效和口感。张仲景大药房在郑州跨界卖甜点，其连锁品牌“仲景生活”店内售有“枸杞豆浆芋泥蛋糕”“黑芝麻浮云卷”“黑枸杞紫米面包”等面包甜点，搭配5元一杯的薏米水、荷叶茶、人参加班水来解油腻、刮油脂。

02 中式养生风再起，产品如何既“新”又“兴”？

中式养生并非近几年出现的新概念，然而过去频出的非法行医、药材以次充好乱象给传统中医保健行业蒙上了一层阴影。但随着中医在抗击疫情中的不俗表现，大众开始对传统中医多了新的信任。CBNData发布的《2020中式养身*行业洞察》指出，近六成受访者表示新冠疫情发生后自己对中医药的关注度、信任度明显提高。中医药在抗击疫情中一度走红，使得中式养身*逐渐成为国民应对健康问题的热门对策，其中，中药调理和传统滋补的方式最受追捧。

在养生的市场需求不断扩大之际，中式养生赛道正迎来新的机遇。

从滋补品到休闲零食，从新茶饮到咖啡，食品饮料的各品类纷纷入局新中式养生，想要抓住这一潜在风口。近年来新品层出不穷，在各家打得火热的新中式养生赛道上，如何做出真正深入人心的产品呢？

1、功效可以拉满吗？

养生产品对于消费者*的吸引力仍在于保健功效。日常化、便捷化的发展趋势让消费者更多地触达了中式养生产品，但从另一个角度来看，脱离了传统中药材“端庄”“高大上”外衣，如何让消费者依旧对产品的功效保持信任感，当新奇感退去，冷静后的大众仍能在熬夜后选择中式“熬夜水”调理，体虚时选择“人参巧克力”进补，是中式滋补走向日常的核心。

从当前入局新中式养生赛道的玩家来看，在功效宣传上，同仁堂的知嘛健康与仲景生活等传统玩家有着百年中医药老字号的背书，新的品牌则或是主打已有一定市场认知的中药材功效，或是以名中医处方作为宣传要点。但在热度过后，仍有不少产品的功效被质疑。如在2022年从罗森爆火的“一整根”熬夜水主打高级人参传统滋补的概念，但相关专业人士指出，产品所用的人工种植参“滋补价值很低”。同时，大部分养生奶茶、零食等产品有效成分的添加量也并不明确，往往只是主打养生概念，其具体的功效如何却较为模糊。

从行业上来看，目前整个食品饮料行业在养生成分添加剂量上还没有制定明确的行业标准。同时往上游看，我国中药材种植端的发展还有待优化，价格与质量都需要进一步把控。据新闻报道，今年6月以来，由于游资炒作、中间商囤货等原因，国内中药材价格一路狂涨，部分常见药材涨幅超100%。

因此，不仅品牌需要从原材料、处方及添加技术上进一步确保产品的养生功效，行业也需要推进相关标准，并保持药材供应链的稳定性。

2、养生也要更好吃

俗话说，良药苦口，中药材在大众心中的印象往往与“好吃”关系不大。但随着中式养生呈现轻量化、年轻化的发展趋势，消费者更愿意像吃休闲食品一样轻松、简单地进行口服滋补，对于产品的味道和口感也有了更高的要求。对于滋补产品而言，功效是产品吸引消费者的*步，而做到“不难吃”乃至“好吃”，则能成为产品的一大亮点。

而对于想要赶一波国潮养生风潮的零食、饮料而言，好吃则变得更加重要了。从大火的中药奶茶到“骚操作”中药咖啡，*反差感的组合总能吸引大批消费者频频打卡，但新鲜感过后的复购却往往难以保证。背后很大一部分原因在于口味难以协调。大部分中药材自带苦味，加入饮品后难以与奶茶、咖啡等的口味进行很好的融合，不“喧宾夺主”已然不容易，做到“锦上添花”就更难了。

目前多为消费者接受的中式养生饮品中，所添加的药材几乎都原本口味较佳，且多为日常食材，如偏甜的红枣、枸杞、乌梅、桂圆以及味道较淡的阿胶、银耳、燕窝、芝麻等。这些中药材，也是大部分养生零食、养生糕点的主要养生原料。

中式养生产品的创新，需要在融入更多的养生中药材的同时，口味上也更进一步。做到在尝鲜之后，消费者“就为这个味儿”也愿意买单，才是带来复购的源泉。

总而言之，无论是口味还是功效，准确切中消费者需求才是中式养生产品的长久经营之际。在进一步的发展中，寻求更便捷的产品形式，促进消费者对传统文化的认知与认同，也是新中式养生之路在兴起之后保持兴盛需要进行探索的部分。

参考来源：

[1] 中华中医药学会&无极限，2022全民中医健康指数研究报告，2022年11月26日

[2] 小红书，小红书大健康行业趋势&营销策略分享（2023），2023年6月2日

[3] 亿欧智库，2022年轻人膳食养生报告，2022年4月

[4] CBNData，2020中式养身行业洞察，2020年12月7日

[5] 新零售商业评论，熬夜还在继续，熬夜水却要凉了？2023年8月01日

[6] 中国新闻周刊 ，中药材价格为何失控？个别品种涨幅900%，2023年7月31 日

[7] CBNData，2020中式养身行业洞察，2020年12月7日

[8] 新零售商业评论，熬夜还在继续，熬夜水却要凉了？2023年8月1日

[9] 中国新闻周刊，中药材价格为何失控？个别品种涨幅900%，2023年7月31日

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